DE CABEÇA PRA BAIXO

Por Aleluia, Hildeberto
Diante da queda de receita e preocupados com o futuro, jornais impressos americanos seguem os passos da TV e das revistas oferecendo garantias de vendas aos anunciantes de produtos de varejo. A proposta garante um retorno mínimo ao anunciante. Se uma sequência de anúncios não levar a um aumento de pelo menos 10 por cento nas vendas do produto anunciado, o anúncio sairá de graça. São os efeitos da internet. Até aqui ela vinha causando baixas localizadas em setores específicos. Destruiu a indústria do disco e do CD como nós a conhecíamos. Depois infringiu golpes de morte aos estúdios de Hollywood. Os muitos que não faliram estão em concordata. VarreuBusiness-to-Business) com o site OPEN TABLE, de reservas para restaurantes. Ele fatura com a venda de seu software a restaurantes cobrando um dólar por lugar reservado. No mês de setembro de2009 a empresa se tornou a primeira a ser financiada com a abertura de seu capital em bolsa nos últimos dois anos, depois do estouro da bolha. A oferta pública foi um sucesso. Dois dias após o lançamento as ações já estavam sendo oferecidas há um pouco mais de 20 de dólares, 43 por cento acima das estimativas originais do preço imaginado pelo banco de investimento que realizou o lançamento. Dois dias após as ações da companhia já batiam a casa dos 28 dólares por ação. E sem nenhuma publicidade online. O modelo que faz a prosperidade da velha mídia não serve, absolutamente, para a nova mídia. Esta situação levou um executivo do grupo Wetpaint, de vendas de serviços pela internet, a observar, desolado: O mercado de publicidade online parecia destinado a ser a luz mais brilhante na paisagem, mas até mesmo essa luz perdeu o brilho.em Nova York , num negócio de números astronômicos. Em seguida partiu para cima da velha mídia e agora desfere um tiro de canhão no modelo de negócio erigido a partir das agências de publicidade. Porém, o mais incrível de tudo isso é que a internet ainda não conseguiu tornar lucrativos os negócios da publicidade online. O faturamento dos grandes grupos de mídia, seja aqui no Brasil, na América, na Europa ou na Ásia, segue o mesmo modelo. A área de publicidade online não consegue ultrapassar 20 por cento do faturamento global dos grupos. Seja nas Organizações Globo, no Grupo Folha ou na multinacional News Corporation, do Murdoch. O dilema é igual. As empresas de investimentos de capital para empreendimentos na internet, nos Estados Unidos, desde 2004 investiram 5, 1 bilhões de dólares em 828 empresas estreantes na internet. A maioria delas tinha a publicidade como sustentáculo do negócio. Não se sustentaram. Nenhuma, aliás. Agora o foco volta-se para aquelas que tenham pelo menos mais de duas fontes de receita, além da publicidade online. Mas as dificuldades permanecem e a pergunta que não quer calar: como criar um negócio lucrativo na internet? Tem que rebolar, tanto aqui como por aí pelo mundo. Exemplo significativo está

A publicidade não paga os custos da empresa dele o que o obrigou a cobrar de seus grandes clientes, como HBO e a FOX, um honorário adicional por serviços como promoção e moderação de fóruns de leitores. É uma clara tentativa de inventar um modelo já que falharam as iniciativas de vendas de assinaturas de acessos. Se ainda restam dúvidas, lembro aqui os sites como FACEBOOK e ORKUT que apesar do sucesso ainda não possuem um modelo de publicidade online. O único que possui seu modelo, testado e aprovado, no mundo digital, até agora, é o Google. Para David Sze, sócio da Greylock Partners, empresa de capital para investimentos no mundo digital, “a maioria dos planos de negócios se baseavam em publicidade como fonte de faturamento e de repente o mundo inteiro decidiu que produtos virtuais ou assinaturas deveriam ser parte do mundo”. O modelo de assinatura ruiu, o da publicidade não emplaca e novas alternativas estão sendo testadas. No começo deste ano de 2010 o indiano-americano Pankaj Shah criou a revista TONIC, online. Decidiu dispensar a publicidade de sua receita. A revista publica artigos sobre temas exclusivos e vende produtos como camisetas de algodão orgânico da marca Donna Karan, por 65 dólares, entre outros. Com propriedade observa ele que “vender uma camiseta por 65 dólares ou uma pulseira por 45 equivale a muitas e muitas visitas a um anúncio de Ciallis”. Está nadando no mar de incertezas que cerca os negócios na Net. E o mais incrível é que de ano para ano aumenta o volume das verbas dos anunciantes destinadas à publicidade online. As mudanças necessárias para o novo modelo, na opinião de alguns profissionais do ramo, estão num novo desenho das agências de publicidade. Talvez uma das respostas esteja na frase do executivo americano Barry Wacksman, vice-presidente da agência R/GA do grupo Interpublic, um dos maiores do mundo:

- Entreter, prestar serviço, facilitar a troca de informação sobre a marca, há várias formas de estabelecer pontos de contato com o consumidor.